今年的双十一，不同以往。

根据国家统计局公布的数据，今年前九个月，受到疫情等外部因素的冲击，中国网上零售额增幅放缓，有五个月的月增长率在在5%以下。对于不少商家而言，前三个季度被耽搁的时间，必须在第四季度抢回来。

没有商家会拒绝双十一，这是今年最重要、也是最后的机会。

然而，今年市场的骤然转向，必然会体现在双十一身上——商家们发现，即便在一些新兴平台无止境的高投入，也大概率无法得到高增长和高利润。

如今，比起跑得快，商家们更重视现金流，开始比拼谁活得久，开始重新思考如何提升经营效率。

一位天猫服装行业的商家告诉我们，相比往年，今年他们更为重视预售，从预售到双十一结束，足够他们有计划的生产备两轮货，既不会过度缺货也不会产生过度囤积，从而达到利润和现金流的最大化。

这并非孤例。降本增效的风潮下，今年双十一正在呈现出另一番景象——商家们虽然仍在热火朝天地投入，但却少了几分盲目，多了几份理性，开始追求确定性更强的稳健增长。

这是过去十三年不曾有的转折点。

至少从目前的战绩来看，这样的转变，正在让商家们深受裨益。仅10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长；到10月31日晚8点正式开卖，开售一小时，天猫就有102个品牌成交额过亿。

在这些成交额过亿的商家中，有一半是国货商家。面对充满挑战的形势，他们的稳健增长，给行业中人带来了暖意。

双十一，“稳”字当头

自诞生之日，双十一所承载的意义从来都不止是卖货。

诞生伊始的几年，双十一让中国人的购物习惯发生了根本性改变。天猫双11的销售额从2009年的5200万，到2021年的5403亿，13年时间，消费者从不信任到信任，商家从不理解到积极参与，电商行业也在双十一的发展过程中迅速成长，为消费行业提供了前所未有的发展机会。

但任何行业都不可能无限膨胀。伴随着线上渗透率稳定在零售大盘的30%上下，加上零售行业整体面临增长挑战，行业已经从野蛮生长逐渐过渡到高质量发展阶段。

就像当年阿里创造双十一，开启电商盛世，今年双十一，又将成为行业换挡的风向标。

记者发现，今年双十一，商家普遍虽然依旧投入大量资源，但却普遍将有限的资源用于ROI更为稳定的平台，并没有过度高举高打；与此同时，更为注重预售，以此调整后续的销售节奏，更为理性。

这样的打法，显示出商家更为追求经营的确定性，更为注重稳健增长。“稳”字当头，成为今年双十一的重要特点。

回溯过去几年，一些商家一度迷信于流量“赌博”，只求量不重视ROI（投资回报率）转化和老客复购，使得流量无法“留”量，最后投入不小，却无法真正赚到钱、沉淀住用户。

当行业寒冬来临，这种打法的副作用便开始显现。很多品牌一度依靠烧钱买量维持表面繁荣，如今资本退潮，其产品力低下、复购差的弊端便显现出来。部分网红品牌甚至已经开始被迫战略收缩，以维持生存。

现实正在倒逼商家们开始前所未有的重视ROI、重视老客复购。今年双十一，或许正成为全行业纠偏的重要节点。

在业内人士看来，今年双十一强调的经营确定性，不仅事关发展，更事关生存。而重注淘宝，几乎是唯一的破题解法。

客观来看，作为当前最为成熟的电商平台，淘宝完善的经营工具和基础设施不仅带来了最为稳定的ROI，其心智沉淀和老客复购上的优势，更将为商家的可持续经营带来助力。

一个被外界忽视的信息是，今年以来天猫平台店铺会员的出现普涨。

天猫方面公布的数据显示，今年双十一前夕，在天猫获得超过1000万名会员的品牌已超过40家，超过100万会员的品牌有600家，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

在零售领域，老客的持续沉淀，从来都是品牌最为重要的财富。双十一前夕，这种悄然发生的变化，预示着行业已经开始转向。

双十一的内功

不过，从野蛮增长到稳健增长，不是一句口号，更需要参与各方苦练内功。

过去数年，行业在高增长的同时，也出现了不少电商痼疾。商家贪图无意义的高流量，忽视产品力的提升，品牌沉淀也无从谈起；而一些新兴平台也投其所好，蒙眼狂奔，消费者体验、平台基础设施、供应链等问题层出不穷。

如今随着行业环境的变化，回归商业本质的呼声也越来越高。

在业内看来，作为商家经营的主阵地，淘宝天猫一直通过各种经营基础设施，帮助商家提升经营效率。这些业内独一无二的经营工具，成为商家纠偏的关键。

这促成了双十一前夕商家的一轮入淘潮。数据显示，近一年来淘宝天猫净增了120万新商家，是去年同期的两倍。主播的入淘更为显著，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等主播在双十一前夕的集中涌入，已经引发了新一轮行业讨论。

人们发现，即便是发迹于其他平台的商家和主播，最终还是希望在双十一前夕来到淘宝，谋求稳健增长。

生意大盘在哪里，主播就在哪里，生意人就在哪里。新一代生意人在双十一前的集中入淘，正在表明全行业正将修炼内功放在了更重要的位置。

这是双十一热闹之下正在完成的蜕变。

与此同时，不仅商家在修炼内功，淘宝也在今年双十一不断进化。

在今年双十一前夕，淘宝围绕消费者体验做了多项提升。诸如在购物车方面，新版购物车可装宝贝数量的上限已从120个升级至300个；针对价保服务规则做了升级，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天等等；上线物流异常订单托管服务，将主动识别并干预消费者的问题物流订单等等。

这些改变，大大提升了消费者的购物体验，今年双十一也极有可能成为体验最好的一届双十一。

一系列变化正在发生。多年来，双十一不仅承载着商家和消费者的期待，更指明了下一年的消费赛道的趋势。当今年双十一的主基调成为追求确定性的稳健增长，全行业也开始聚焦修炼内功并为此带来改变。（CIS）