11月12日零点，2017年“双11”正式落下帷幕。最终，阿里巴巴宣布大促成交额锁定1682亿元；京东也在今年首次公布双11销售数据，下单金额锁定1271亿元。除天猫、京东公布交易数据外，苏宁、国美等电商平台则未公布具体数字，不过均表示较去年提升明显。

在这个电商平台的“收割节”，首次公布双11“战报”数据的京东，在双11未落幕时就遭到了对手阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅评论为“京东数学很好”，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷则在朋友圈回怼：为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额。

千亿销售数据背后：增长压力显现

11月12日零时，阿里巴巴未经审计的数据显示，11月11日全天，2017天猫双11全球狂欢节总交易额(GMV)达到1682亿元人民币，移动端成交占比90%，1682亿元的交易额，与去年相比增长39%，比2009年双11的交易额增长了超过3000倍。

同时，天猫双11“亿元俱乐部”亮相，167家品牌商家成为今年的会员。苹果占据成交额榜首，美的、小米单日成交额突破20亿元。

京东今年也开始披露交易数据。11月12日零时，京东宣布，于11月1日至11日24时举行的京东全球好物节交易额达到1271亿元，当天的订单已有85%实现当日生产出库。

由于统计口径不同，阿里高管称京东“玩数字游戏”，而京东则反击阿里“搞蓄水池销售”。

口水仗的背后，是两大电商巨头相互牵制。双11前，一些品牌商就开始面临不得不在京东和阿里之间进行二选一的决策。

9月底，绫致集团旗下的Only、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED关闭京东店铺，并向消费者发送短信称，京东店铺因业务调整，无法继续服务。紧接着，韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯、GXG等服装品牌也纷纷宣布从京东退出。业内人士透露，多家服饰品牌退出京东与来自天猫的压力不无关系。

相互厮杀的背后是电商增速的放缓，中国国家统计局2016年的数据显示，网络购物交易规模同比增长仅1.8%。

即使是电商一年一度的流量高潮“双11”的热度也在消减，据阿里巴巴历年双11成交数据显示，平台总交易规模增速虽在今年略有回升，但此前已连续4年持续放缓。同时，“双11”关键词百度搜索指数连续两年下降。

“无论是大平台还是小平台，都面临流量枯竭的危机。”一位国内一线电商高管称，互联网流量红利期已经过去。

机构数据：阿里京东市场份额略有下降

12日，星图数据对20家B2C电商平台进行监测，2017年双11全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。在双11销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%。

而2016年星图数据显示，“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元，天猫/淘宝占比68.2%，京东占比22.7%。

所以按照星图数据，对比2016年的数据，全网双11交易额规模同比增长43.45%。其中天猫1682亿，同比增长39.35%，市场份额下降了2个百分点。京东同比增长35.4%，市场份额下降了1.3个百分点。

■ 记者观察

“黑科技”改变双11

支付峰值25.6万笔/秒，数据库处理峰值4200万次/秒，这是11月11日凌晨，天猫双11全球狂欢节刚开场5分22秒产生的数据。

双11大量订单背后，正对前期库存储备、后期物流，以及后台技术支撑产生更高要求。对众电商而言，与卖商品相比，这更像一场压力测试。

压力测试：从支付宝到阿里云

从成本最优来看，双11购物节并非电商的最佳销售选择，而如今，为何发起者阿里，后来者京东，以及以往擅长线下的苏宁、国美都要参战？一个可以解释的角度是，这是一场电商体系对自身发起的一场压力测试。

以天猫为例，购物端的天猫只是一个表象，背后是对支付宝、菜鸟、阿里云的一次压力测试。

用户下单后，先要考验的是支付宝。

2017年11月11日凌晨，天猫双11全球狂欢节刚开场5分22秒，新的支付峰值诞生：25.6万笔/秒，比去年增长超1倍，再次刷新全球纪录。同时诞生的还有数据库处理峰值，4200万次/秒。

4200万次/秒的意思是，在支付峰值产生的那一秒里，阿里平稳处理了4200万次请求数。

而一切网络上的交易、支付、物流往来，最终都会汇聚到阿里云，阿里云是整个系统的最终承压者。

在机器智能浪潮汹涌的2017年，阿里巴巴集团首席技术官张建锋给其麾下的人类指挥官们下达了一个很新鲜的KPI——“双11晚上，大家的主要任务是喝茶”。这背后是阿里在黑科技方面的提早布局。今年双11，海量订单背后是智能客服、智能导购、智能拣货官、智能配送员等职能体系的深度布局。

功夫转向线下：利用黑科技线下导流

苏宁有4000家门店，国美有1600多家门店。苏宁、国美，两大线下门店零售巨头，在阿里、京东所代表的线上攻势之下，不得不搭上电商的车。然而，历史难免轮回之感。苏宁、国美奋身转向线上，流量之争呈现一片红海之势，再回头看，阿里却已经转向线下导流。

在双11晚会场外，阿里展示了天猫魔镜、虚拟的购物云。

记者在现场看到，天猫魔镜是一个结合了人脸识别等技术的虚拟试装台，你可以从屏幕右侧的工具栏中选择橙色、裸色、粉色等色调的口红，然后天猫魔镜就可以将你的嘴唇上妆对应的颜色，如果你喜欢这个产品，可以一键放入购物车，直接完成购买。

这样的功能其实本来在手机屏幕上就可以实现，为何要搞个笨重的机器到线下？一位阿里巴巴展台前的工作人员解释说，这样其实是为了帮助线下商场导流。

类似的还有购物云平台，阿里与卡西欧合作，线下专柜可以展示的款式有限，顾客可以在云平台上浏览更多款式，这些机器在银泰等可以看到。

在线上流量日益稀缺、成本高企的情况下，苏宁与国美忙于线上，但忽视了对线下价值的深度挖掘。

在2017年新零售战场中，各大企业也纷纷布局线下，如此似乎也让苏宁看到了线下的价值。记者注意到，苏宁今年双十一提前布局，动作频频。将双十一战线拉长，推出十一天狂欢活动，利用厂商资源，打全网最低价牌。苏宁也协同集团6大产业，举办足球友谊赛、苏宁易购晚会等活动发力双十一。在业内纷纷推出无人店、机器人送货等黑科技后，苏宁也紧跟行业步伐。

快递网点生死竞速

双11大促的另一端，是通宵工作和收入翻倍的快递员们。

“忙到没时间上厕所，”一位一线快递员告诉记者，双11期间，快递量会是平时的三到五倍，网点的配送速度赶不上快件陆续到达网点的速度，“为了少上厕所都不敢多喝水。”

“双11”对于快递员来说，意味着通宵的工作和翻倍的收入。对于快递网点老板来说，则是一场关乎网点生死存亡的挑战。

“撑过去就是活，撑不过去就是死。”北京一处“通达系”快递网点老板称，如果网点由于人员或车辆不足导致货物积压，也就是爆仓，将使网点面临来自总部的巨额罚款。

随着“双11”期间件量的陡增，仓库、人力成本更是几何式的增长。此前不少快递末端网点提前一个月便开始招募工人。有些网点甚至打出“识字就来”的招聘标语。记者调查发现，顺丰、中通、圆通、韵达、申通的网点均存在新人不经培训直接上岗的情况。

国家邮政局10日在其官网发布《关于快递业务旺季服务消费的提示》，提示指出，随着多家电商集中开展“双11”促销活动，快递业务量将于近期出现高峰。预计11月11日至16日期间，全行业处理的邮件、快件业务量将超过15亿件。11-12日将出现网络压力峰值，最高日处理量可能达到日常处理量的3倍。

■ 消费者说

花式促销遭吐槽

消费者感叹“智商不够不配过双11”

“看得我想摔手机”，一位消费者在朋友圈这样感叹今年“双11”期间花样百出、复杂难懂的优惠规则。“定金膨胀”、“跨店优惠券”、“火炬红包”，相比以往直接简单的折扣，在今年“双11”开启前一周，淘宝、京东等电商平台推出的“花样”玩法引来不少吐槽。

同时，一些商家推出的预售模式存在用券限制多、不明示不退款、过程不透明等问题。

“智商不够不配过双11。”一位消费者笑称，“双11”期间复杂的折扣规则让他选择放弃购买商品。“算半天最后也没便宜几块钱”，他说，对比往年很多直接的半价折扣，今年双11的折扣力度算下来并不大，“大多数都是八九折，半价的基本是去库存的。”

业内人士指出，复杂的规则一方面是为了提高消费者的参与热情；另一方面，是为消费者在不同平台之间比价制造障碍。

可以看出，今年双11期间，不少消费者呈现出更加理性网购态度。“打折的不想要，想要的不打折”，消费者郭先生指出，即使是双11也逃不出“一分钱一分货”的道理，因此为了更多优惠去买折扣商品往往是冲动使然。

双11期间，囤积刚需商品成了一些消费者的选择。这不失为省钱的好办法。

另有消费者转向线下。越来越多的线下商场也在推出各种折扣。“逛商场(体验更好)，还能吃吃喝喝”，她说，为了折扣熬夜下单的行为已经脱离了购物的本质。